Inhousing Onderzoek 2020: Gebrek aan digitale kennis staat in-housing trend in de weg

Het In-housing Onderzoek 2020 van Admanager, waarbij ruim 70 marketeers aan adverteerderszijde zijn ondervraagd, laat zien dat het succesvol in-housen van digitale marketing activiteiten wordt geremd door het gebrek aan interne kennis en het werven van het juiste digitale talent. Social media management en search marketing vormen de belangrijkste digitale activiteiten om in huis te brengen.

Er is een transitie zichtbaar onder adverteerders om hun digitale marketingactiviteiten in-house te brengen. De hedendaagse marketeer wil directe sturing op resultaten en ROI en heeft behoefte aan kortere doorlooptijden voor de implementatie van data gedreven communicatie, gekoppeld aan een creatieve boodschap. In veel gevallen wordt nog samengewerkt met (specialistische) bureaus, maar 16% van de ondervraagde organisaties voert de digitale marketing operatie zelf uit.

Kosten en gebrek aan klantkennis voornaamste uitdaging bij externe bureaus

Veel adverteerders maken gebruik van externe bureaus voor de uitvoering van specialistische digitale marketing activiteiten. Binnen de samenwerking met deze bureaus geldt dat ‘kosten’ (61%), ‘Gebrek aan kennis over merk, product of service’ (51%) en ‘Langere doorlooptijden’ (39%) als voornaamste uitdagingen worden beschouwd.
Marketeers verwachten dat de investering in in-housing bijdraagt aan:

• Kortere doorlooptijden (60%)
• Kostenbesparing’ (54%)
• Toename in productiviteit (44%)
• Snelheid van beslissingen maken (44%)
• Verbetering van interne kennis en kunde (39%).

Marketeers verwachten door het in-house brengen van activiteiten voornamelijk tijd en kenniswinst te kunnen boeken en beter ad hoc te kunnen schakelen. Naast een besparing van tijd, speelt ook de verwachte/gerealiseerde kostenbesparing door in-housing een zeer belangrijke rol.

Gebrek aan en werving van talent staan in-housing trend in de weg

Adverteerders hebben een groot aantal obstakels te overwinnen bij het implementeren van een in-housing strategie. De grootste struikelblokken worden gevormd door:

• Een gebrek aan talent c.q. kennis binnen het eigen marketingteam (45%)
• Het ontbreken van de juiste technische tools (38%)
• Onvoldoende budget (34%)
• Gebrek aan kennis over programmatic advertising (33%).

Om een marketingorganisatie te transformeren zijn de juiste technologische platformen onmisbaar. 38% geeft aan niet te beschikken over de benodigde tools en daarnaast ook over onvoldoende budget te beschikken. Wederom wordt programmatic advertising als een belangrijk onderdeel van mogelijke in-housingactiviteiten beschouwd. Als rode draad valt te zien dat het ontbreken van kennis  c.q. talent binnen de eigen gelederen de grootse barrière is. Ná in-housing blijkt dat de werving van dat specifieke talent de voornaamste bottleneck was.

 20% ziet versnelling op in-housing door Covid19 pandemie

COVID-19 vormt een grote uitdaging voor bedrijven wereldwijd. Bedrijven die geïnvesteerd hebben in hun digitale capaciteiten plukken nu de vruchten met het generen van online sales in een tijd waarin gewone commercie bijna geheel tot stilstand is gekomen. Onder de ondervraagde marketeers geeft ruim 70% aan dat COVID-19 geen directe invloed heeft op het in-house brengen van digitale marketingactiviteiten. Neemt niet weg dat bijna 20% van de ondervraagden een directe aanleiding ziet.

Social en search voornaamste inhouse activiteiten op korte termijn

Social- en searchmarketing vormen de belangrijkste activiteiten die op korte termijn in-house zullen worden uitgevoerd. CRM en e-mailmarketing worden het meest genoemd als reeds bestaande in-house activiteit.  Van de partijen die CRM en e-mailmarketing nog niet intern uitvoeren maakt een groot deel op korte termijn die overstap.

Display advertising wordt het meest uitgevoerd in samenwerking met een extern (specialistisch) bureau. Slechts 20% van de marketeers heeft deze activiteit in-house.

40% marketeers verwacht op korte termijn extra investeringen in technologie

Een logisch vervolg van de in-housing trend is dat de kosten van agency fees en ondersteuning lager zullen uitvallen of gelijk blijven. Bij het in-house brengen van digitale marketingactiviteiten dient ook de bijhorende systematiek c.q. tooling geïntegreerd worden. Denk bijvoorbeeld aan managementsoftware voor social advertising of de integratie van een programmatic- of data platform. Qua technologie verwacht bijna 40% van de ondervraagden hogere investeringen in de komende 12 maanden.

Opmerkelijk is dat bijna 80% van de ondervraagden in de komende maanden geen toename van het media- of marketingbudget verwacht. Daarbij verwacht ruim 30% van de ondervraagden dat het marketingbudget zal dalen en bijna 40% verwacht dit ten aanzien van het mediabudget.

Managing Director van Admanager, Steven Pieneman commentaar op de resultaten:

Organisatorisch heeft in-housing een grote impact op de marketingoperatie. Kostenbesparende systematiek en automatiseringsmogelijkheden vertroebelen vaak het zicht op de impact qua proces en complexiteit bij deze transitie. De grootste uitdaging voor veel organisaties is niet per se de implementatie van nieuwe marketingprocessen en taken, maar het vinden van het juiste digitale talent.

 Over het In-housing onderzoek 2020

Admanager voerde in mei en juni 2020 een onderzoek uit naar de in-housing trend en ondervroeg daarbij ruim 70 Nederlandse marketeers aan adverteerderszijde. Alle deelnemers werden individueel benaderd en vervullen een seniore marketing functie, voornamelijk als (digital) marketingmanager of -coördinator.

Wilt u het In-housing Onderzoek 2020 ontvangen? Vraag het onderzoek nu aan!